互联网广告市场乱象重重 祛除顽疾需改变规制模式(3)
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“在互联网广告中,还存在广告活动主体身份重合、角色混同等现象,即有的主体既是广告经营者又是广告发布者,还有的广告主通过自建平台发布广告。当然,分工合作的情况依然存在,但无论他们的身份如何混同或变化,只要符合法律法规中有关广告主、广告经营者和广告发布者的身份定位,就应该遵守广告法相关规定,受到约束。”刘俊海说。 根据《办法》规定,广告主应当对广告内容的真实性负责,包括其主体身份、行政许可、引证内容等证明文件,应当真实、合法、有效。互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度;审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息,建立登记档案并定期核实更新。互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件,核对广告内容,对内容不符或者证明文件不全的广告,不得设计、制作、代理、发布。互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员;有条件的还应当设立专门机构,负责互联网广告的审查。 刘俊海认为,《互联网广告管理暂行办法》对各个广告活动主体的责任已经规定得很明确,需要各个主体做到各司其职、各负其责。“除了履行法律法规规定的义务,对于广告主而言,还应该聚焦主业,把主要资金和精力放在提高产品或服务质量上,提高消费者的满意度和获得感,不要把功夫花在忽悠消费者上。广告经营者和发布者也要对广告法心存敬畏,不能只顾金钱利益而毫无原则底线。”刘俊海说。 记者发现,与传统环境下的广告相比,互联网广告活动主体中还有一个特殊的存在,即互联网信息服务提供者。《办法》第17条规定,未参与互联网广告经营活动,仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者,对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的,应当予以制止。 那么,对于互联网信息服务提供者而言,在哪些情况下应该履行“制止”的义务呢? 对此,中国广告协会法律咨询委员会常务委员杜东为曾在报纸上发文指出,他认为,对于互联网信息服务提供者是否需要承担“应知”责任,应综合考虑以下因素:广告监管机关或其他政府部门进行提示告诫或者公示;消费者组织或者其他社团组织发出通知函,且有足够证据支持;消费者投诉特别集中,且有足够证据支持;有证据显示互联网信息服务提供者对违法广告进行过编辑处理;互联网信息服务提供者主动对信息进行了编辑、选择、整理、排名、推荐或者修改等;基于现有技术水平,监测搜查手段容易进行识别;涉嫌违法广告信息位于网站首页、栏目首页或者其他明显可见位置。 改变规制模式,严格执法 在打击互联网广告方面,监管部门一直在努力。据市场监管总局相关司局负责人介绍,2018年全国市场监管部门共查处违法互联网广告案件23102件,罚没金额33451万元,分别占广告案件总数的55.9%,罚没款总额的44.1%。与2017年相比,查办的互联网广告违法案件数量同比增长55%,罚没款同比增长37.4%。为有效整治互联网广告,国家互联网广告监测中心成立并于2016年9月进入试运行。 但是,与此同时,互联网广告所呈现的新特点和新变化也给监管带来了挑战。在老问题和新问题的冲击下,互联网广告监管和规制将何去何从? 对此,刘俊海指出,与传统广告相比,互联网广告确实呈现出一些新特点,也给监管带来了相应的困难。“举例来说,粘贴在电线杆上的广告对于监管部门而言清晰可见,但互联网上的广告如果监管部门不上网根本无从知晓,尤其是对于一些散发在微信群中的广告,监管部门更加无从得知。对于这种情况,需要创新监管方式,包括互联网平台也要有所担当。其中,互联网平台应该发挥主体责任,原因在于,他们是平台的建立者、规则的制定者、客户的选择者、大数据的拥有者、利益的既得者,更加有能力和手段进行把关。”刘俊海还强调,互联网广告监管和规制存在的问题关键不在于无法可依,而在于有法未依,违法未究。 |
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