“剁手”前做攻略 种草评测类平台为何受消费者青睐？
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消除信息不对称,链接品牌方与消费者—— “种草”“评测”为啥火了? 外出吃饭,上大众点评搜附近推荐;买护肤品,在小红书上“种个草”;入手新产品,去知乎看看专业用户的建议……如今,互联网平台成为越来越多年轻消费者“剁手”前“做攻略”“求推荐”的重要入口。据工信部数据,2020年国内规模以上互联网和相关服务企业完成业务收入12838亿元,同比增长12.5%。其中互联网平台服务企业实现业务收入4289亿元,同比增长14.8%。 “种草”、评测类平台为何深受消费者青睐?“消除信息不对称”或是答案之一。信息爆炸时代,消费者的日常生活被冗杂的营销信息占领,如何快速获取真正有价值的信息?平台通过打造社区,联结相同需求的用户、开展知识营销传递品牌价值、以生活方式重新定义营销模式等手段,高效链接起品牌方与消费者,为消费决策提供参考依据,提升用户购买意愿,实现多方共赢。 把有共同需求的人聚在一起 “种草”,网络流行语,指分享推荐某一商品的优秀品质,以激发他人购买欲望的行为。 在这个词迅速进入中国年轻人日常用语的背后,是一种全新的购物方式正在到来。 “95后”小曹使用小红书已有3年多,最初因自己喜欢的影视明星入驻而注册。如今,她早已习惯购物前先上小红书看看其他用户的“种草”或“拔草”笔记。 “比如买化妆品时,可以找到和我肤质一样、预算相近的用户写的购物笔记,有些用户会详细描述一整天的带妆感受和对比图,很有参考价值。”小曹说,在专柜购物时,过于热情的导购员会让自己倍感压力,自行在平台上先了解后下单,能有更多“纠结”的时间,购物体验也自在许多。 不喜欢看得见真人但很陌生的导购,却很信任素未谋面但与自己爱好品味相近的网友,这是许多年轻人的共同点——伴随互联网长大的一代人,对网络社区天然拥有更多亲近感。 互联网让身处不同地区却有相同喜好、习惯的人得以相识并依照群体特征形成各类社区。成立于2013年的小红书就是社区平台的典型。诞生时正值海淘热,小红书最初定位“海外购物指南”,供用户分享自己海外旅游、购物的经验,回答其他网友疑虑,由此定下社区底色。 “小红书就像一座城市。”小红书创始人翟芳曾这样比喻。一座城市犹如一个大型社区,有价值的内容将用户聚集在社区中,在“被种草”的同时,他们也可以成为新的“种草者”。 随着中国互联网产业高速发展,中国网民规模数量不断增长,以小红书为代表的网络平台用户体量也随之剧增。2018年起,小红书通过邀请名人入驻、赞助网络综艺等方式吸引了一批黏性较强的用户;同年5月底,小红书完成超过3亿美元D轮融资;直至今年2月,小红书月活约达1.38亿,比去年初增长72%。 用户规模如滚雪球一般扩张,品牌商自然也瞄准了这一庞大流量池。国货“完美日记”成功出圈是小红书平台助力品牌成长的典型之一。2018年2月,完美日记入驻小红书,在平台KOL(指对相关群体购买行为有较大影响力的人)“种草笔记”助推下,起初名不见经传的完美日记搜索曝光量暴涨。当年“双11”,完美日记成为天猫美妆销售第一的国货品牌。仅在小红书平台,完美日记就拥有近200万粉丝,获赞与收藏笔记数超370万。 “像一本生活类百科全书。”小曹如是形容小红书。如今,美食、健身、母婴、家装、职场、学习等话题吸引了越来越多的“小红薯”(小红书用户昵称)加入。据比达咨询《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》,以小红书为代表的平台成为2020年上半年用户最常使用的出行决策平台。截至2020年底,入驻小红书的品牌已超65万。品牌、KOL和用户共同创建起多姿多彩的社区生态,让消费者得以看到各种精彩的生活方式。 |
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