互联网教育创新：知识付费站上风口为有价值内容买单(2)

2019-07-23 15:36来源：人民日报海外版浏览：次手机版

　　在知识付费的风口下,运营平台、自媒体、传统产业纷纷突围,为知识市场带来新的生机。
　　社群运营是“信任锁”
　　经过5年发展,作为移动互联网的学习型机构提供付费的读书作品,“樊登读书会”已拥有超过690万会员人数,曾在2017年“双十一”的前后三天内新增30万付费用户。
　　回忆起社群经济和知识付费的结合,樊登读书会市场经理胡鑫想起,樊登读书会的第一批用户来源于樊登线下的学生。起初,产品把书籍精华以PPT的形式呈现出来,后又加上音频和视频。社群的沟通和互动让他们意识到这是一种重要的传播知识的方式。亲子教育、职场进阶、创业等主题的社群逐步建立起来。
　　社群运营,就是要把用户圈层化,进行精细化内容分发,培养他们对于品牌的忠诚度,创造一个稳定的消费环境,通过为用户直接提供价值、引导用户购买服务和嫁接商业项目来实现其商业模式的升级。
　　运营深度精选CEO鉴锋认为,现在知识付费进入4.0阶段,与在线教育殊途同归,反而是“依托用户学情数据跟踪、线下授课、资格证书、配套教辅等方式给用户提供更深度的服务发展”。
　　在采访中,某高校新闻与传播学院2017级学生张庆博告诉本报:“社群会给你一种参与感。”他曾是“英语流利说”的社群付费用户,进入社群后,每天和学员一起打卡、共享笔记,互相交流讨论相关问题。课程结束后,据他观察,有几十位用户选择了续费。
　　社群运营背后原因何在?葳蕤资本创始人王贤良提出:“在‘知识变现’的核心问题上,要为用户提供不同的知识付费场景,让用户感觉到不只是在‘订阅’一个媒体,他们更关注的是平台对‘粉丝’用户的黏性。”
　　“服务+内容”的社群价值交付方式也引领知识付费的新变革。为盘活存量和增强用户体验,2018年8月,百道学习APP版本更新,上线了跟班上课。其带班老师卢俊的跟班课程共培训出1000人次,课程复购率达到50%。分析高复购率背后的原因,百道网CEO兼总编辑令嘉认为,一方面得益于音频课程的高质量,另一方面则是百道学习的社群课模式。百道学习的社群通过问、练、测、答一系列方式,引入毕业设计、毕业点评,有服务加持的环节使整个线上特训营起到了非常好的效果。
　　社群运营,可以给知识付费课程加上一道“信任锁”和“效果器”。
　　“船长梁晓玲”是在喜马拉雅等知识付费平台上开展心理学和相关教育的知识IP,其代表性的学习方式,就是社群运营。在社群中,通过心理学主班和学员之间的紧密温暖的互动,不断增强用户对课程内容的体验感、对课程效果的获得感以及和船长之间的信任感。这种运营方式,让原本较为单一的、纯音频输出的知识付费授课形式,变得更有生命力。梁晓玲对本报说,社群运营绝不仅仅是单纯的作业打卡,而是要编织出一张温暖的人际关系网络,让学员与学员、学员与主班、学员与老师相互赋能。“新的知识、新的关系共同作用,能让人更明显获得成长,激活能量。”
　　这种模式在知识付费市场上很明显地取得了成功,从2017年年中至2018年年底,梁晓玲及其团队从零开始,仅一年半时间,就运营了1000多个付费社群,同时拥有超60000个忠实用户。更是在喜马拉雅、唯库等国内知名知识付费平台上的个人成长、心理学主题学习产品中,年度销量稳居前三。
　　湖北广播电视台湖北之声节目部副主任张宇告诉本报,湖北之声通过运营免费的志愿咨询社群,与用户建立信任,再引流到高考付费类社群,帮助考生和家长做志愿填报辅导。在他看来,运营需要长期的维护、引导,在口碑的影响下,知识付费流程变得更顺利。
　　现在,知识付费进入到运营的深水区。展望2019年的知识付费市场,十点读书副总裁、十点课堂负责人廖仕健提出他的看法:“用户的深度运营;加强渠道、内容供应商的强强联合;知识付费开始向轻教育转型;线上、线下联动。”

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