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郑渊洁微博截图。
正义网北京5月7日电(见习记者杨景茹)近日,“童话大王”郑渊洁发文揭露部分童书作家进校园开讲座、签售,实则是为推销自己的书籍,并通过这一方式获得了高版税收入。类似的商业行为也屡见于报端,据媒体报道,语文试卷上出现大量与外卖品牌相关的试题,学校派发音乐童话剧免费观看券却需家长全价陪同……这一系列,让商业行为进校园的乱象呈现于大众。
校园本是一块培育人才的净土,但在一些商家眼中,校园潜在的巨大市场更像一块不能松口的“肥肉”。商业行为进校园会带来什么影响?“校园净土”又该如何守护?
防不胜防的校园商业营销
记者整理公开报道发现,商业广告、商业活动进中小学校园的现象并非个别学校的个例事件,全国多个地区多所学校都被曝光过类似现象。
今年2月,教育部曾对三起商业广告、商业活动进入中小学校和幼儿园事件作出通报,分别是2019年1月,山东省菏泽市郓城县丁里长镇王集小学为表彰优秀学生发放了印有某眼科广告字样的奖状;2019年1月,四川省南充市南部县第二小学发放了含有服装广告的学生综合素质报告书;2018年11月,湖北省云梦县中影国际城工作人员,在校(园)领导同意的情况下,进入城关第二小学、云梦县实验幼儿园进行了商业赠票和宣传。据教育部消息,以上三起事件的相关单位和人员均被查处和问责。
4月初,上海市杨浦区初三第二次模拟考试语文试卷的综合运用版块里,出现了近两页与某外卖品牌相关的试题,被不少网友质疑该试卷涉嫌广告植入。同是4月,媒体报道西安多所小学向学生发放音乐童话剧免费观看券,要求家长“全价”购票陪同。而该剧院有1010个座位,分为58元、118元、188元、228元、288元、368元多个票价,但最低档“58元”的座位仅有16个。此事也让众多家长觉得被“套路”。
不少家长认为,自己对直白的商业广告都能有明确的区分和判断,可商家以“讲座”、“赠票”等公益活动为由开展的营销,还是令人防不胜防。
在全国人大代表、陕西省律师协会副会长、北京金诚同达律师事务所高级合伙人兼西安分所主任方燕看来,此类“搭售”“自愿”的活动,看似无偿,实则都是为了向学生推销或者变相推销商品,有着很明显的商业目的。“甚至家长不确定讲座或演出后是否会存在课后作业,也极可能处于这样的压力下自掏腰包。”
西南政法大学民商法学院教授张力认为,由于这些营销活动的参与方不止学校,还有包括演出主办方、书店等在内的商业主体,即使学校不以盈利为目的,也不能改变该种宣传行为的商业营销性质。
商业进校园是违法行为
根据广告法规定,广告发布者和经营者不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动,不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、校服等发布或者变相发布广告。义务教育法也规定,学校不得违反国家规定收取费用,不得以向学生推销或者变相推销商品、服务等方式谋取利益。
在制度方面,国家教育部门早已明令禁止了商业营销进入中小学校园。早在2015年8月,教育部、国家发改委和原国家新闻出版广电总局联合印发的《中小学教辅材料管理办法》明确规定,“任何单位和个人不得进入学校宣传、推荐和推销任何教辅材料”。2018年10月,教育部曾发布紧急通知,要求全国各地教育部门采取有效措施,坚决禁止任何形式的商业广告、商业活动进入中小学和幼儿园,并要求对出现上述问题的学校及其人员给予处分和处罚。
但“进校园”活动中,不乏商业活动伪装成公益活动的情况。就“讲座售书”一事,记者检索相关报道发现,此类操作俨然已经成为半公开化的市场营销行为。也有书店表示,对童书销售助力最大、效果最好的营销活动便是“作家进校园”等活动。
张力告诉记者,这种游离于法律和规定之间的行为,是在打法律法规的“擦边球”,不排除受到相关部门处罚的可能。
受访专家表示,就学校而言,学校以向学生推销或者变相推销商品、服务等方式谋取利益的,首先应当由县级人民政府教育行政部门给予通报批评;有违法所得的,没收违法所得;对直接负责的主管人员和其他直接责任人员依法给予处分。就商业组织而言,其违法发布广告后,应由市场监督管理部门责令停止发布,并在相应范围内消除影响,同时应当缴纳罚款。若情节严重,可以吊销其营业执照,并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
严防商家和学校之间的隐形利益输送
商业活动进校园为何屡禁不止?在受访专家看来,此类现象频发和教育理念偏差,以及学校与学生家长在教育话语权上的不对等地位有关。
张力表示,当前社会背景下教育越来越受到重视,学校的地位相较于未成年学生及其家长来说便更具有优势,于是学生及家长对于学校的大多数行为和方式,采取认可或者默认态度。“这种情况下,就不乏一些学校利用这种优势采用柔性手段,变相强制学生及家长接受不合理的要求,作出不情愿的行为。”
“人们经常讲‘学生的钱好挣’,正是因为商家利用了自上而下的布局,通过学校、老师,将不透明、不对称的信息层层传递给学生,从而使学生及家长将其当作学校的要求而落实执行。”方燕表示,这种商业化的教育倾向,正在一步步地干扰校园的管理秩序、动摇教育的公信力。
张力分析认为,尽管从市场角度来看,对图书、学生用品等符合教育规律和理念的产品进行市场化营销,以此拓展该类产品的受众群体,会对实现作者、企业和学生利益的共享具有积极意义,但消极影响也是显著的。在这种商业模式运作下,会干扰他们基于正常消费理性和学习兴趣选择合适的产品的选择和判断力。书店、剧院等商家和学校之间也极易产生隐形利益输送关系,滋生腐败,对于市场秩序的公平合理竞争也会造成破坏。
“长此以往,商家与学校食髓知味,此类投机取巧的商品营销只会越来越多,不仅破坏校园教育秩序,也容易令质量不佳的商品走‘捷径’收割市场,造成‘劣币驱逐良币’。”方燕补充道。
净化校园环境需建长效机制
市场化的童书、学习用品等与孩子成长学习的校园,二者应保持怎样的距离?
“在我看来,市场化与学校的公益化之间是不存在矛盾的。”张力表示,但这种市场化是相对而言的。学校的职能是教书育人,是相对于市场存在的具有公益性的组织,其性质天然地就排斥市场营销行为的存在。面对学校,这种市场化行为就应止步,这是基于市场和学校的本质区别所确定的。
就“童书作者进校园”活动来说,方燕认为,只有作者、学校、家长各方都能够清晰地认识到此类活动本意是要让孩子通过与作者的近距离接触、沟通、了解,领略他们的人文素养和学者风范,从而切身感受到读书与写作的快乐,促使同学们热爱阅读、培养良好的读写习惯,而并非商业化的推销,才能真正发挥此类活动的良性作用。
而面对广泛意义的商业营销活动而言,受访专家均表示,校园环境的净化和规范,还需要相关各方的共同参与,建立一个长效机制。
张力认为,学校作为教学单位,应当保持自身的纯洁性和公益性,阻隔商业营销的进入,从源头上杜绝其通过商业营销行为来变相强制学生。“这并不是说商业营销不能面向学生,只是其不得通过学校来实施营销行为,也不得与学校有任何直接或间接的关联。”张力解释道。
对于教育部门,方燕建议,作为教育行政主管单位,要建立相关制度,做好事前预防,并加强日常监管。当地教育局作为主管部门,必须严格做好把关审核工作。同时,学生家长作为孩子健康成长的直接监护人,也要切实做好校园活动的监督人工作,不能因为所谓的话语权不平等,就放弃了提意见的权利。
教育的出发点是学生,落脚点还是学生,这是永恒不变的教育规律。只有坚持教育初衷,各方主体充分落实职责,才能真正守护好校园“净土”。（责任编辑：刘晓方）
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