“只卖吊牌，没有品控”凭什么成功
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“双十二”狂热尚未完全消散,有些订单刚投递不久,有些快递小哥还在路上,而消费者们突然对所购买的商品深感不安。 事情源于近日广为传播的《南方周末》上一篇文章——《你网购的南极人、恒源祥,是正品还是吊牌?》,说的是那些久负盛名的老品牌如南极人、北极绒、俞兆林、恒源祥等,早已纷纷砍光了生产线,关掉自营工厂,转型为经营品牌的电商,不务正业多年了。曾经的老牌厂家,现在是只卖吊牌商家。消费者购买的这些品牌商品,即便是旗舰店出售的,也都是产自遍布全国各地的大量加盟小厂或作坊。换句话说,只有吊牌是真的,货品与品牌无关,价低质劣,相当于地摊货加上了正宗吊牌。 消费者感觉受到了伤害。明明是大牌商品,质量与以前相比何以落差这么明显?吊牌是大品牌,商品怎么不正宗?大品牌还能这么干? 消费者还很郁闷。这类商品还不能说是假冒伪劣,品牌拥有者本人认可还能有假?也不能说货不对板,南极人等本身既不设计也不生产,甚至连品牌质量控制都没有,哪有标板?如果说品牌要有信用,质量应该与品牌相符,南极人自己都不在乎了。据统计,2018年南极人已经上了14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单,遍及其蚕丝被、内衣、棉服、童装、冲锋衣、电推剪、卷发器、按摩棒各种商品。 消费者也很难追究南极等电商的法律责任。品牌授权主要是商标许可,南极人的吊牌上也可以看到被许可人的名称和商品产地。按我国商标法第43条规定,商标注册人有监督被许可人商品质量的义务;被许可人有保证商品质量的义务。司法实践中,对于商品质量原因导致消费者的人身伤害,法院也认可商标注册人与被许可人承担连带责任。商品质量达不到对品牌的心理预期,消费者因信任品牌而受到的心理伤害自然不在其中。商品质量不合格,责任自有加盟商或网店自己承担。除了品牌贬值,南极人的风险确实不大。 很多消费者开始搜索有品牌授权的商家,作为购物负面清单,决定永远不再问津。当然,也有清醒者认为,这与“品牌授权”等商业模式无关。 品牌授权是国际流行的营销方式,《财富》杂志所列500强大型企业中,三分之一以上企业业务与品牌授权有关。品牌授权在服装行业尤其常见。不管是为了做大市场份额、为了降低风险,还是为了品牌传播或延伸,品牌授权的基础都是要维护品牌的信用。现实中的各种品牌授权形式,如自己设计、选料、确定工艺,交给符合资质企业代工的ODM形式;如将商标交给有现成品质过硬的他人产品使用的OBM形式等。无论采用哪一种,都有一个共同特点,即品牌商对制造商的产品质量有严格把控,高度重视品牌授权的风险。南极人这种不管品控只卖吊牌的行为,实为罕见。 令人不解的是,虽然商品质量问题由来已久,南极人不仅毫发无损,还凭借“品牌授权”“NGTT”共同体、产业生态链、轻资产策略等商业模式取得了巨大成功。据报道,南极人从2014年开始,已经连续多年在天猫“双十一”蝉联品类第一、销量第一。2017年南极电商仅靠商标品牌服务费就创造了5.3114亿元利润,毛利率高达94%。对媒体报道中提到的“南极电商‘不生产,只卖吊牌,没有品控’”的说法,南极电商的一位内部人士表示,“我们觉得这对于公司商业信誉没有什么影响”。 南极人等的成功值得消费者反思。 (作者系中山大学法学院教授)（责任编辑：刘晓方） |
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