打造城市名片

2018-03-08 22:41来源：中国法务网浏览：次手机版

　　近期，多家媒体报道了各地拆除和整改户外广告的情况。户外广告可以说是城市名片，是城市的风景线，对户外广告进行规范和监管是不可或缺的。本期我们围绕户外广告的概念、监管、城市户外广告规范等方面进行报道，敬请关注。
　　户外广告直接作用于城市的表面，就像城市的皮肤一样，体现了城市的经济、技术和文化水准，犹如城市的一张名片。因此，必须正确认识户外广告的意义、特点，引导户外广告产业良性发展，对户外广告依法加强监管，点亮城市名片。

户外广告的概念及其特点
　　以传播媒介为标准，广告可以分为户外广告、纸媒（报纸、杂志）广告、电视广告、广播广告、网络广告五大类。结合《广告法》及文义解释，户外广告可以理解为是一种广而告之的行为，是商品经营者或者服务提供者直接或者间接在中国境内利用室外露天的建筑物或空间，以展示牌、路牌、霓虹灯、电子显示屏、橱窗、灯箱、墙壁为载体，利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充气物、模型表面，在地下铁道设施，城市轨道交通设施，地下通道以及车站、码头、机场候机楼内外场所，通过设置、刊播、张贴、悬挂图片、文字、影像等，向公众介绍自己所推销的商品或者提供的服务的行为。
　　户外广告对城市建设和商家都具有重大意义。
　　户外广告是一座城市巨大的无形资产，是城市核心竞争力的重要资源，是城市文化的有形体现，是展现城市形象的重要窗口。文化环境代表着一个城市商业和文化要素的秩序。城市文化本身是无形的，但附身于城市里的有形物质展现出来。户外广告便是城市有形物质中浓重的一笔。户外广告对商家同样具有重大意义。相对于电视、报刊或者网络来说，户外广告更容易被大众注意并接受。户外广告不需要大众花特定的时间去关注，只要走出家门，那些创意新颖的户外广告就会映入人的眼帘，让人情不自禁地去关注并充满无限联想。户外广告的不可替代之处在于能接触到其他媒体无法到达的受众，相对而言覆盖面更广。
　　户外广告的优势具体可以从4个方面分析：1.视觉冲击力。户外媒体可以调动多种现场表达手段，营造出综合的、丰富的感官刺激。2.户外广告具有持续性。网上媒体也有类似的优势，不过是在虚拟世界，受众需要一系列先决条件才能接近。户外媒体因为物理空间的唯一性，这种优势发挥得更为彻底。3.增加频次。通过策略性进行媒介安排和分布，户外广告能取得理想的到达率和频次。4.覆盖范围。正确地选择时间、地点，加上使用正确的户外媒体，可实现在理想的范围内接触到多层面的人群，甚至可与受众的生活节奏配合得天衣无缝，这也是户外广告不可替代的原因之一。
　　同样，户外广告在发布上也存在一些缺点。首先是信息简单。由于户外广告需要简单明了地吸引大众关注，所以广告中不可能详细介绍产品的功能和特性等信息，其效果因此大打折扣。其次是受城市规划的限制，一些地方对户外广告的发布形式有限制。最后是精确测量户外广告的流动受众量较为困难。

户外广告存在问题及监管难点
　　目前，我国户外广告数量虽多，但精品稀缺；分布很广，特色匮乏；整体布局不规范，与城市功能分区不协调，户外广告设置与城市规划管理脱节；安全技术不达标，对市民的人身安全构成威胁……
　　户外广告现状中存在的问题，同样给监管带来一定的难度。监管领域当前的突出问题表现为三个方面：一是户外广告的产权与收益主体不明确，缺乏对行政相对人合理权益的法律保护；二是多部门管理导致无法管理或弱化管理；三是突击运动式的户外广告整治，治标不治本，没有建立户外广告监管的长效机制。

面对监管难点的相应对策
　　遵照“双随机、一公开”的监管要求，结合户外广告的活动主体与发布载体存在空间分离性的特点，建立和实行户外广告分级分类监管制度，即将广告活动主体纳入“双随机”抽查事项清单管理，检查结果通过国家企业信用信息公示系统向社会公示。

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