广告法修订草案给烟草企业留＂后门＂：专家称烟害难除

制定于20年前的广告法，已经管不住见缝插针的烟草广告和营销行为，烟草广告“戴着脚镣跳舞”，而且跳得很“精彩”。时隔20年后，广告法首次修订，但目前的修订草案中，并未全面禁止所有的烟草广告、促销和赞助。控烟和法律专家提出，如果新广告法还给烟草企业留下“后门”，无法保护公众特别是青少年免受烟害，法不彻修，烟害难除。

无处不在的烟草广告

小卖部和烟酒店烟草广告重灾区

烟酒专卖店、小卖部、超市作为购买卷烟的重要销售渠道，或多或少地存在烟草广告。记者连日走访了城区的很多小卖部和烟草专卖店，店内外的烟草广告主要以海报、店内设置宣传品为主。

在北京西站的南北广场，北京晨报记者走访的12家超市均有香烟出售。其中6家超市中有香烟广告，占据了总数的一半。在这6家超市中，记者见到的香烟广告均为“黄山红方印”，大多数超市中的广告面积不大，位于货架上方，约30厘米长，10厘米宽。但有一家超市将大幅广告挂到了香烟柜台上，直接面向购买香烟的顾客。一位营业员表示，“广告是厂家送货的时候送来的，交了入场费，就能贴广告。”同样在崇文门路口的一家北京特产店里，一半的区域销售果脯等北京特产，另一半则是烟酒区，黄鹤楼、苏烟等品牌香烟的灯箱广告非常醒目，从店外经过的行人都可以清晰地看到。

在城乡结合部，烟草广告更为常见。海淀区马连洼龙背村路附近，三个烟酒店和小卖部相邻不远，烟酒店内兼营饮料、雪糕，正是放学时分，有学生到店里买饮料，抬头就能看见老板身后展柜上的烟草品牌广告。“我遵守规定，不卖烟给孩子，这些广告又不违法。”老板对此并不在意，表示没收厂家一分钱广告费，对于免费做广告的原因，老板称是能从进货商处获得一些便利条件和优惠。

而另一家小卖部则采取最为简单的广告方式，在橱窗里用烟盒摆出了菱形的造型，吸引过路人的注意。这与在世界杯期间有的烟酒店做法如出一辙，通过在店内用烟盒摆出马的造型，寓意马到成功。记者了解到，在外省市一些地方，烟草广告更加无忌，一些小卖部的门楣、灯箱、招牌都由烟草品牌赞助制作，直接做起了广告。

声音：销售终端也不应有烟草广告

目前，烟酒店、小卖部在广告法中禁止发布烟草广告的五类场所之外，修订草案中也未明确列入禁止之列。

中国人民大学商法研究所所长、中国消费者协会副会长刘俊海教授表示，超市、小卖部、烟酒店等终端销售机构也不应当发布烟草广告，应当将烟草广告取消。

“山高人为峰” 学生都知是烟草宣传

“天高云淡”，“山高人为峰”，这些让人朗朗上口的宣传语，背后无一不与烟草品牌有关联。在高速公路旁的户外广告牌上，常见这种形象广告形式的变相烟草广告。有乘客反映，在北京西站站内也有此类变相烟草广告。昨天，北京晨报记者来到北京西站。在南广场的地下与地面出入口楼梯处，记者看到三幅巨大的云南红塔集团“山高人为峰”的广告设置在了楼梯上方，非常醒目，过往旅客只要稍微抬头就能看到。

当问及乘客是否知道这些广告是何种产品的广告语时，大部分乘客都能回答上来，“这不是红塔山香烟的广告吗？”包括一些学生也对答如流，表示在电视上也看过同样的广告，“好记，很高大上。”记者随后联系北京西站工商分局，工作人员表示，红塔集团的广告不是烟草广告，属于红塔集团的企业广告。云南红塔集团有限公司的经营范围为“在国家法规、政策允许范围内进行投资、开发”，而且“山高人为峰”广告语未审批过用在烟草广告中宣传。运作这些广告或活动的公司，都是相关烟草集团单独成立的品牌传播公司，回避了烟草企业不能做广告的禁忌。

声音：变相广告也应禁止发布

此次修法，明确禁止发布户外烟草广告。对于像“山高人为峰”“天高云淡”这类打“擦边球”的变相广告，刘俊海教授表示，这是暗度陈仓、瞒天过海，虽然没有直接宣传卷烟，但宣传了生产企业所在集团的品牌形象。新广告法应将这种现象作为扩大调整对象，不论是烟草公司还是和其有关联的下属企业，只要可能使消费者联想到烟草的广告，都应在被禁止发布之列。

微博和微信直白宣传烟草“有益”

网络的普及，特别是微博、微信的兴起，让互联网这个行业监管相对宽松而传播力又极强的平台，成为烟草企业看好的广告载体，纷纷杀入新媒体广告的战场。烟草业的新媒体营销攻势已经逐渐从互联网渗透至手机，烟草企业大都有微信账户以及手机应用软件，会定期向消费者手机发送烟草广告，使得消费者的生活无时无刻不充满“烟味”。当下年轻人是新媒体的主要使用群体，烟草业以新媒体作为平台进行跨媒体营销，其目的是为了吸引新的吸烟者。

不过，和变相广告中的情形一样，这些微博、微信的运营单位，都并非烟草企业本身。北京晨报记者浏览了在业内名气较大的“泰山俱乐部”微博，虽然是山东中烟的品牌，但是认证为山东泰山品牌文化传播有限公司官方微博，认证行业是广告策划和公关。在记者浏览的其他烟草品牌的官方微博，也基本如此。

“泰山俱乐部”的粉丝超过22万，每日发布的信息中，一半以“国学心境”、“国学图书馆”等栏目出现，不含有烟草相关的内容，营造一种文化气息。另一半则直白地以“烟草前沿”、“烟与生活”、“泰山·烟·名人”栏目名称发布与烟草相关的内容。例如，8月25日发布的一个段子说，一日，一位兄弟燃起一根烟感慨着：“疲惫时，点燃一支烟顿感轻松坦然；苦闷时，点燃一支烟顿感烟消云散；兴奋时，点燃一支烟顿感思绪万千；提笔写作时；点燃一支烟顿感思维敏捷；与人结交时，点燃一支烟顿感氛围活跃……”段子营造了烟草万能而且益处多多。

除此以外，仔细查阅每天发布的微博发现，存在不定期发布或转发烟民发布的泰山品牌的各类卷烟产品的信息，广告宣传效果更为直接，同样在微博首页之上，也有固定的烟草广告。
     

声音：互联网不允许烟草广告存在

国家工商行政管理总局发布的《烟草广告管理暂行办法》中明确规定，烟草广告中不得有表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的内容，而微博、微信中的很多内容都突破了这个底线。复旦大学公共卫生学院王帆博士表示，这些宣传香烟文化、诱导人们吸烟的博文，正是利用文化营销这种隐蔽的手段展开攻势。刘俊海教授认为，广告法修订之后，将对互联网烟草广告加以规制，互联网再大也大不过法网，不允许烟草广告的存在。

微电影和烟草网站对未成年人不设防

烟草企业绞尽脑汁利用互联网，发现办法总是比困难多，此前比较流行的微电影，烟草企业也在第一时间试水。2011年，某烟草品牌拍摄了号称业内首部微电影，虽然有一位男主人公，但更抢眼的是他手中时常出现的卷烟，在很多镜头中，烟盒、烟支上品牌的标识都给了特写。

借助微电影这个当时风靡的形式，品牌知名度在网上迅速传播。去年，又一家烟草企业跟上，也拍摄了微电影，取得了不错的宣传效果。一时间，烟草业内普遍看好微电影的广告效应，期待有更多高品质的微电影的诞生，让微电影营销能够给烟草品牌的宣传带来新的机遇。

相对于微电影的时髦新潮，烟草论坛稳扎稳打，笼络着老烟民。烟悦网论坛，号称中国最大的烟民交流论坛社区，注册会员60余万，在网站及论坛上，交流吸烟心得，介绍烟草文化，以及最直接的烟草品牌推广信息比比皆是。网页上提供诸如“烟标连连看”等小游戏，将烟草宣传潜移默化。不吸烟的王先生有次买烟送礼，也到网站上寻找相关信息，“不看不知道，这里就是一个烟草信息资料库，我是坚定的不吸烟者，看看倒还无妨，如果是一个懵懂少年，看到这么多和抽烟有关的内容，还能把持得住吗？”

声音：烟企官网应设防

刘俊海教授表示，他登录美国万宝路烟草公司的网站时，网站要求登录者注册，需要确保登录者年龄在21岁以上，审核后才能浏览网页。国内烟草公司也应采取同样的举措，不能让任何人都能随意浏览官方网站。要建立屏障，过滤掉青少年上网群体。

微促销和赞助活动现场送烟抽

直接的、变相的广告烟草企业或其下属的品牌文化公司在做，为了规避法律的约束，烟草企业通过促销和赞助，以及慈善活动扩大品牌影响力，将青年人群体拉入烟草的怀抱。

在南锣鼓巷旁的一个四合院里曾举办了一场拔根比赛，怀旧的氛围，经典的游戏吸引了不少80后、90后参加。不过，就在这么一场充满童趣的游戏现场，也充斥了“烟味”。四合院的影壁上，贴了多幅某品牌卷烟的海报，促销人员将介绍卷烟的宣传品发放给参赛者，其中还包括试用装。很多年轻人，甚至还有女孩，好奇地接过了试用装。其中很多人还是高中学生，此前并未接触过烟草。促销人员告诉记者，拔根儿比赛由烟草公司赞助，并且提供了部分奖品。赛事主办者向北京晨报记者表示，活动从筹划到落实只有两个星期的时间，寻找赞助商有些仓促，今后再组织类似活动时，他会避免找烟草企业等容易引争议的企业参与。

类似的情况还有很多，烟草企业对民俗文化活动、各种文化场馆冠名，冠名各类晚会、演出。

声音：禁烟草软广告

刘俊海教授表示，促销与赞助是烟草公司的“软广告”，对于假借赞助合作之名，实为促销获取利益的行为要予以禁止，并应该通过法律对烟草广告、促销和赞助等行为进行全面有效的监管，并加大对烟草促销、赞助活动的处罚力度。
     

观点

广告刺激消费烟草企业不厚道

广告法修订草案中，并未全面禁止烟草广告、赞助和促销，不少控烟人士表示失望。刘俊海教授也认同草案中对于禁止烟草广告的列举方式还不够，应当借鉴国际上通行的全面禁止烟草广告的监管办法，出台更加严格的规定。刘俊海教授表示，此次广告法修改加大了对烟草广告的规制力度，值得肯定，“现在广告法修订草案未通过，也未颁布生效，并非定论，对烟草广告的政策都可以讨论。”

刘俊海教授说，如果不是全面禁止烟草广告，允许在某些领域存在烟草广告的话，除了吸烟有害健康的文字说明，还应该有图片警示，将烂肺、烂牙等吸烟造成危害的图片放在醒目位置，“又想为烟草广告开辟很大的空间，又想对烟草广告和警示不做改革，肯定是行不通的。”烟草企业应履行社会责任，不能靠广告刺激消费者的消费欲望，相反的应提倡戒烟。虽然烟草公司为国家创造不少税收，但都是以牺牲烟民健康为代价的。

不堵死后门烟草广告仍会出现

广告法修订后，有关烟草广告的禁止，部分依旧采取列举法，控烟专家一致建议，在修订的广告法第二十条中，应当明确写入：“禁止所有的烟草广告、促销和赞助”。如仍采用列举法，亦须在列举各项之前加入“包括但不仅限于以下款项”的字样，以免烟草企业变换花样继续用广告促销烟草。

控烟专家、新探健康发展研究中心副主任吴宜群表示，现行广告法对烟草广告的禁止很不全面，留有很多模糊地带和漏洞，对烟草的户外广告、间接广告以及烟草品牌的延伸和品牌共享等广告形式，以及烟草促销和赞助等问题都没有明确定义和相关限制。广告法修订案增加了移动通信网络、互联网等禁止发布烟草广告的媒介，但从全面禁止到列举禁止，差之毫厘，谬以千里，再长的列举也无法囊括所有室内室外公共场所，必定为烟草广告留下可钻的漏洞。微博、微信和手机等新媒体烟草广告的出现就是最好的例子，法律不能随时修订，广告法这次时隔20年才得以修订，而新媒体烟草广告已经泛滥了很多年，如果新《广告法》不能堵住烟草广告可钻的空子，将来仍会出现新的变相烟草广告。

我国是世界卫生组织《烟草控制框架公约》的履约国，《公约》第13条第2款明确规定：“每一缔约方应根据其宪法或宪法原则广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。”控烟专家认为，广告法修订有关烟草广告的部分，应当遵从《公约》的要求。原中国疾病预防控制中心副主任杨功焕等控烟专家一致呼吁，修订后的广告法应明确规定禁止所有的烟草广告、促销和赞助，使广告法真正能够履行《烟草控制框架公约》的相关规定。

链接

现行广告法对发布烟草广告的规定：

第十八条禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。

禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。

烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。

广告法修订草案对发布烟草广告的规定：

第二十条禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物、移动通信网络、互联网等媒介和形式发布或者变相发布烟草广告。

禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆、图书馆、文化馆、博物馆、公园等公共场所以及医院和学校的建筑控制地带、公共交通工具设置烟草广告。

在前两款规定以外的其他媒介、场所发布烟草广告，应当经工商行政管理部门批准。经批准发布的烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。