中国报纸广告市场分析报告:上半年广告全方位衰退

《报告》显示，1～6月累计传统媒体广告增长了7.9%。其中，电视增长11.3%，广播增长2.7%，户外下降1.5%，报纸和杂志则双双下降，报纸下降6.1%，降幅比1～5月显著扩大，杂志下降8.3%，降幅也有所扩大。在传统媒体广告中，电视广告成为拉动整体增长的唯一动力，广播广告自2月以来增速大幅下降，6月甚至出现负增长，是今年新的动向，杂志也是自2月转为负增长以来继续降幅最大的媒体，报纸不仅毫无逆转下降趋势的迹象，而且降幅也在扩大。

1～6月传统媒体主要广告行业仍以增长为基本趋势，前3位的关键行业依然保持了平稳和较快的增速。排位第一的化妆品及浴室用品广告增长9.4%；次席的饮料广告增幅高达28.7%，增速有加快趋势；第三位的食品广告也增长了15.5%，增速略有放缓；第四位的药品广告继续着下降趋势，降幅扩大到8.9%；第五位的酒精类饮品广告增幅高达28.3%；第六位的娱乐及休闲广告增幅达到了8.6%，增幅略有提高。

值得注意的是，6月，报纸广告同比降幅急剧扩大到16.4%，环比也下降2.9%。报纸资源量的大幅减少更强化了对下半年趋势恶化的预期；报纸资源量同比下降26%，环比下降1.2%，而1～6月报纸资源量则下降14.6%。1～6月累计，报纸广告降幅从1～5月的3.6%急剧扩大到6.1%，虽然还小于去年同期7.6%的降幅，但报纸广告持续下降的趋势、降幅进一步扩大的可能在加剧。

《报告》分析认为，上半年，在报纸广告的20个行业中增长的只有房地产、酒类、饮料和活动类4个行业，其他行业都是下降趋势。这反映出报纸广告是全方位衰退，并不是个别行业的问题。上半年能够支撑报纸广告经营的主要行业几乎只剩下房地产，1～6月房地产广告涨幅达25.2%，但由于6月增速减缓使得1～6月的增速较前5个月略有下降。在前3个广告关键行业中，商业零售业广告同比降幅扩大到12.7%，汽车广告降幅达25.6%。此外，医疗保健机构广告下降了24.2%，邮电通讯广告下降19.1%，金融业广告也下降15.1%。药品广告由于5月开始连续下降，使得前4个月的增长转为下降26.8%。同样，食品广告也由于5月开始大幅下降，使1～6月由上升转为下降19.2%。